华体会hth官网登录:电商直播正当时 运动品牌龙头加码布局
发布时间：2025-12-29 13:12:01 来源：华体会hth官网登录
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直播正当时，体育龙头纷纷加入。新冠疫情下，服装企业纷纷转战线上，直播电商成为重要销售途径之一，我们得知近期海内外体育龙头亦在淘宝直播、快手平台加码布局。
Adidas 淘宝、快手直播双管齐下。Adidas 自2019/7 开启淘宝直播，2020/2/4-2020/3/4，品牌官方旗舰店在淘宝直播合计直播9 场，每场观看人数超过13 万人，其中2/20“贝壳头50 周年发布会”观看人数近155 万人。品牌同时开启快手直播，2020/3/2，遥望网络旗下主播李宣卓举办Adidas 专场直播，产品涵盖鞋帽、服饰、配件合计65 款。飞瓜多个方面数据显示，该场直播销售额约144 万元，观看人数峰值2 万人，直播客单价约218 元，则推算得观众转化率看约33%(144w/218/2w)。
安踏、李宁联手李佳琦发布新品。3/4 和3/5，安踏体育旗舰店两场直播“花木关系列首发”和“安踏X 百雀羚联名上新”观看人数分别达10 万、13 万人以上。
在保持春节不间断，新品持续安利的高频直播基础上，3/5，品牌联手李佳琦推出泡泡跑步男女情侣回弹运动鞋，淘多个方面数据显示，该场直播销售额约493 万元，占比当日品牌全网销售额23%，当日全网销售额合计2129 万元，约为3/4 日销售额4.8 倍。而国内另一体育龙头李宁也与李佳琦合作直播，发布“【华晨宇心选】李宁CF溯系列璃”，该新品在李宁直播间观看人数也高达19 万人。
淘宝直播价格带更宽，快手折扣更为大力。通过对比Adidas 在淘宝直播和快手直播的带货商品，我们得知淘宝直播的产品价格带更宽，而快手平台的产品折扣更为优惠。以Adidas 两场淘宝直播“贝壳头传奇之夜”和“38 女王节美丽不停歇”为例，前者直播商品主力价格带在300-900 元，销量前三产品平均折扣率为6.8折;而后者直播商品主力价格带在230-1200 元，销量前三产品平均折扣率为8.3折。对比快手，李宣卓Adidas 专场直播商品主力价格带在100-400 元，销量前三产品平均折扣率为4.2 折。
头部网红拥有大规模活跃粉丝，助力品牌挖掘消费潜力。我们在已发布的专题报告《直播电商引领“宅消费”》中对安踏成人2020/1 直播销售额测算，估计其占比同期全网销售额4%，而3/5 品牌联手李佳琦，直播销售额占当日淘宝全网总额23%。目前李佳琦淘宝平台粉丝1798 万人，淘多个方面数据显示，2020/2/4-2020/3/4，李佳琦合计直播12 场，每场观看人数超1300 万人，则直播浏览转化率在72%以上(观看人数/粉丝数)。而对比Adidas 观看人数近155 万人的“贝壳头50 周年直播”(2019 双十一直播观看人数125 万人)，其浏览转化率则为6%。我们大家都认为头部主播在积累大规模粉丝的同时，其粉丝粘性和购买活跃性也较强，为优质品牌提供了更为直观和高效的宣传和销售通道。
成熟腰部网红转化率稳定，具备拓品类潜力。快手主播李宣卓目前粉丝185 万人，作为酒类和食品类的优质腰部播主，运动品类并非其主力直播商品。我们大家都认为其Adidas 直播保持了稳定转化率，既体现了专业主播的品类延展弹性，也体现优质MCN 机构的招商和选品能力。
未来更多主播将走入品牌视线。我们大家都认为品牌直播销售额在电商渠道份额占比尚小，未来品牌与头部、中腰部主播的合作都将更为频繁，原因包括①专业主播带货效率高，直播话术与技巧拥有成熟体系，②粉丝一旦认同主播的种草，其消费粘性更强，且可挖掘的消费潜力更深。
12月19日，耐克披露了其2026财年第二财季财务报告，期内营收124.27亿美元，同比微增0.40%，净利润7.92亿元，同比大跌31.9%。其中，耐克主品牌实现盈利收入121亿美元，同比增长1%，副品牌匡微营收3亿美元，同比下滑30%。
近期，不少消费者向总台《财经调查》栏目反映，有些主打“大牌尾货”“孤品样衣”的直播间，其实是在偷偷售卖质量粗劣、货不对板的商品，这些衣服不仅来源不明，还被商家标注“默认为瑕疵品、不退不换”等霸王条款，且价格极低。
数据显示，10月9日至11月11日大促期间，罗蒙新增销售额超过1亿元，摘得抖音男装GMV排名榜单第一名。另据新闻媒体报道，今年罗蒙全渠道销售额已经突破100亿元。在服装行业遇冷之际，罗蒙的逆袭令人惊讶不已。
回收旧衣再换个“身份”转卖，怎么看都是一笔稳赚的买卖——在回收端以“零成本”或极低的成本获取货源，然后或分拣、翻新后当新品卖，或直接当“尾货”卖；既通过“微脏微瑕”话术吸引眼球，又通过“不退不换”逃避责任。
在充满挑战与机遇的2025年，中国消费市场正经历一场深刻的结构性变迁，消费者行为也随之转向更为理性和审慎。他们既需要在不确定的环境中通过“情绪快充”获得即时慰藉，也渴望通过“长效定心”构建未来的安全感，这一双重需求正重塑着消费品类与平台的发展路径。
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